Emotionomics, leveraging emotions for business succes van Dan Hill

Emotionomics, leveraging emotions for business succes
Auteur: Dan Hill

Door: Sandra van Dijke

Dan Hill sluit met zijn boek Emotionomics naadloos aan op de ontwikkeling dat organisaties steeds meer het (strategisch) belang onderkennen van het emotioneel betrekken van klanten bij hun organisatie, producten of merken en de ontwikkeling dat organisaties zich steeds meer bewust zijn van de invloed van het onbewuste op beslissingsprocessen van mensen.

Emotionomics geeft een verklaring voor de belangrijke rol van emoties in het beslissingsproces door te kijken naar de evolutie van het driedelige brein (zintuiglijk, emotioneel en rationeel). De belangrijkste implicaties van het driedelige brein zijn het zintuiglijke en emotionele deel (de oudste delen van het brein) deze zijn het meest dominant.

Daarnaast baseren mensen hun keuzes op basale gevoelens en rechtvaardigen deze vaak achteraf met intellectuele redenen. Als laatste ontstaan gevoelens eerder dan bewuste gedachten en beïnvloeden deze Emotionele en fysieke reacties op zintuiglijke waarnemingen brengen we hoofdzakelijk non-verbaal over.

Het begrijpen van de rol van emoties in beslissingsprocessen van de doelgroep en het identificeren en kwantificeren van de emoties die merken, producten en communicatie teweeg brengen bij de doelgroep kan volgens Dan Hill concurrentievoordeel opleveren en daarmee bijdragen aan het succes van een organisatie.

De traditionele methoden van onderzoek om de emotionele reactie op stimuli te achterhalen zijn op ratio gebaseerd en zijn dus ontoereikend om hier echt grip op te krijgen. Het besluitvormingsproces vindt ten slotte intuïtief plaats: snel, emotioneel en grotendeels onbewust. Bewuste gedachten zijn slechts het topje van de ijsberg.

Volgens Dan Hill kan met Facial coding wel het benodigde inzicht in de emotionele reacties op stimuli worden verkregen. Met Facial coding is het mogelijk relevante emoties te identificeren door een relatie te leggen met gelaatsuitdrukkingen (een reactie op de emoties). Hij baseert het bestaansrecht van Facial coding op de volgende conclusies van bestaand onderzoek: 

• 55% van alle communicatie vindt via gelaatsuitdrukkingen plaats en slechts 7% verbaal
• De neiging van mensen om gevoelens door middel van gelaatsuitdrukkingen te tonen is zo stabiel, alomtegenwoordig en universeel dat zelfs mensen die blind geboren zijn deze laten zien
• Het gezicht is zeer beweeglijk en vormt zich snel naar de impulsen die het van de hersenen krijgt door de hoeveelheid gezichtsspieren en de hechting van gezichtspieren aan de huid

 

Na dieper in te zijn gegaan op de rol van emoties beschrijft Dan Hill de 7 basisemoties: verassing (neutraal), angst, kwaadheid, bedroefdheid, minachting en walging (negatief) en blijheid (positief). Hiernaast zijn er een groter aantal mengvormen van deze emoties. Zoals je ziet domineert het aantal negatieve emoties: dit is terug te voeren op onze overlevingsinstincten. deze zorgen er voor dat we meer alert zijn op negatief nieuws.

Elke emotie heeft een eigen script, dat wil zeggen ze beïnvloeden allen op hun eigen manier de fysieke reacties of gedragingen van personen. Er wordt hierbij onderscheid gemaakt in:

• Intern georiënteerde emoties: dit zijn emoties veroorzaakt door de persoon zelf, waarvan de energie (de reactie) ook naar binnen gericht is
• Extern georiënteerde emoties: emoties veroorzaakt door externe omstandigheden, waarbij de energie of acties die daaruit voortkomen op iemand anders zijn gericht

 

Dan Hill concludeert dat het voor organisaties van belang is om te weten welke reacties of gedragingen emoties teweeg brengen: de mate van aandacht, de actiegerichtheid, de risicotolerantie en de manier waarop we beslissingen nemen verschillen onder meer afhankelijk van de ervaren emoties. Onderzoek heeft bijvoorbeeld uitgewezen dat blijheid en verassing de hoogste niveaus van aandacht genereren, terwijl bedroefdheid en walging (verliezen van hoop en interesse) de laagste niveaus van aandacht genereren.

Aan het einde van het eerste deel van het boek introduceert Dan Hill zijn Emotienomie matrix: een model in de vorm van een wiel dat volgens hem inzicht geeft welke motivaties mensen aanzetten tot actie. Het omvat 4 basismotivaties (bron: Lawrence en Nohria): verdedigen, verwerven, binden en leren. Verder incorporeert hij de emoties in het model. Ik heb zelf na het lezen van het boek nog wel mijn vraagtekens bij de toegevoegde waarde van dit model:de indeling in basismotivaties is zeer basic en de relatie tussen de motivaties en de emoties is voor mij nog onvoldoende duidelijk en enigszins arbitrair. Ook naar aanleiding van het grote aantal praktijkcases in het tweede deel van het boek is mij de toegevoegde waarde van dit model niet duidelijk.

Het meest interessante deel voor mij was het tweede deel van het boek waarin Dan Hill in gaat op de markttoepassingen van Facial coding mede aan de hand van een groot aantal praktijkcases op het gebied van branding, verpakkingen, reclame, sales en klanttevredenheid. Hij gaat hierbij in op de indicatoren en de grafieken die hij gebruikt om de effectiviteit van stimuli te bepalen. Het boek blijft voor mijn gevoel wel enigszins vaag over de wijze waarop grafieken/indicatoren tot stand komen. 

Het derde deel gaat tot slot in op het belang van Facial coding voor werkgeverstoepassingen (leiderschap en personeelsmanagement), ook weer deels aan de hand van praktijkcases.

Waarom lezen?

Als je geïnteresseerd bent in de methodieken die er op dit moment zijn om een dieper inzicht te krijgen in de rol van onbewuste emoties en ook wil zien hoe dit in de praktijk wordt toegepast is het naar mijn idee een aanrader om te lezen, ondanks het feit dat er toch nog wel wat vragen overblijven na het lezen ervan.